Von Lose-Lose zu Win-Win: Warum wir aus Social Media-Sicht dringend Mercosur brauchen

Was ist Mercosur – und warum ist es gerade jetzt relevant?

Mercosur klingt nach trockenem Außenhandelsjargon. Ist es aber nicht. Der Mercado Común del Sur ist eine regionale Wirtschaftsgemeinschaft, der Argentinien, Brasilien, Paraguay und Uruguay als Gründungsmitglieder angehören. Bolivien ist im Juli 2024 als fünftes Vollmitglied beigetreten, Venezuela ist seit 2017 wegen demokratischer Defizite suspendiert. Ziel des Zusammenschlusses: gemeinsame Wirtschafts- und Handelspolitik nach dem Vorbild der EU.

Zusammen bilden die vier Vollmitglieder einen Markt von rund 270 Millionen Menschen, mit Bolivien sind es etwa 285 Millionen – einer der größten Verbraucherräume außerhalb Europas. Die vier Gründungsstaaten zusammen sind die sechstgrößte Volkswirtschaft der Welt mit einem BIP von rund 2,7 Billionen Euro. Brasilien rangiert allein auf Platz zehn der globalen BIP-Liste. Wir sprechen also nicht über Entwicklungszusammenarbeit, sondern über einen strukturell relevanten Absatzmarkt – einen, der von deutschen Unternehmen lange unterschätzt wurde.

Zum Vergleich: 2024 lag das gesamte deutsche Handelsvolumen mit dem Mercosur bei rund 24 Milliarden Euro. Das ist weniger als ein Prozent des deutschen Außenhandels. Bei einer Region dieser Größenordnung ist das eine bemerkenswert dünne wirtschaftliche Verbindung.

Der Status quo: 26 Jahre Verhandlung, jetzt der Durchbruch

Über zweieinhalb Jahrzehnte wurde verhandelt. Im Dezember 2024 erzielten EU und Mercosur eine politische Einigung. Anfang 2026 hat der EU-Rat dann die qualifizierte Mehrheit für die Unterzeichnung gefunden – Italien gab das Zünglein an der Waage gegen den Widerstand Frankreichs, Polens und Österreichs. Am 17. Januar 2026 wurde das Abkommen in Asunción unterzeichnet. Der Handelsteil wird seitdem als Interimsabkommen bereits vorläufig angewendet.

Vollendet ist der Prozess damit nicht. Das Europäische Parlament muss dem Handelsteil noch zustimmen, eine knappe Abstimmung wird erwartet. Der politische Partnerschaftsteil benötigt zusätzlich die Ratifizierung in allen 27 Mitgliedstaaten. Die Argumente der Gegnerseite sind bekannt: Umweltstandards, Regenwaldschutz, Konkurrenzdruck für europäische Landwirte. Diese Bedenken sind nicht unbegründet, und das Abkommen versucht ihnen mit Schutzklauseln und Importquoten zu begegnen.

Was in der bisherigen Debatte fast vollständig fehlt: die Dienstleistungs- und Digitalperspektive. Genau dort wollen wir ansetzen.

Was hat Mercosur mit Social Media zu tun?

Mehr, als die meisten denken. Moderne Freihandelsabkommen sind keine reinen Zolltabellen für Rindfleisch und Autoteile mehr. Sogenannte WTO-plus-Abkommen regeln auch den Handel mit digitalen Dienstleistungen, schaffen Rechtsrahmen für grenzüberschreitende Datenflüsse und bauen nicht-tarifäre Handelsbarrieren ab.

Wenn eine Agentur aus Hamburg eine Kampagne für ein Startup in Buenos Aires aufsetzt oder ein Creator-Management grenzüberschreitend mit brasilianischen Influencern arbeitet, braucht es verlässliche Regeln – zum Datenschutz, zum Schutz geistigen Eigentums, zur Zahlungsabwicklung. Genau diese Regeln liefert das Mercosur-Abkommen. Auch der Digitalverband Bitkom hat in seinem Positionspapier zur Außenwirtschaftspolitik explizit gefordert, dass bilaterale Abkommen Regelungen zu digitalen Dienstleistungen enthalten sollen, um neue Märkte zu erschließen und länderspezifische Risiken zu diversifizieren.

Der südamerikanische Digitalmarkt ist dabei kein Nischenthema mehr.

Südamerika: ein Social-Media-Markt mit Substanz

Werfen wir einen Blick auf die belastbaren Zahlen: Laut Statista Market Outlook lagen die Werbeausgaben im Markt für Social-Media-Werbung in Südamerika 2024 bei rund 3,6 Milliarden Euro. Bis 2028 wird ein Volumen von etwa 4,2 Milliarden Euro erwartet (CAGR ca. 4,5 Prozent). Im breiteren Markt für digitale Werbung, zu dem auch Search, Banner, Video, Influencer und In-App gehören, wächst Südamerika mit rund 5,6 Prozent jährlich auf etwa 16,2 Milliarden Euro bis 2028. Die Zahl der Social Media Nutzer in der Region steuert in den kommenden Jahren auf über 350 Millionen zu.

Allein in Brasilien – mit rund 215 Millionen Einwohnern größter Mercosur-Markt – sind 86 Prozent der Internetnutzer in sozialen Medien aktiv. Brasilien ist nach den USA der zweitgrößte TikTok-Markt der Welt mit über 100 Millionen Nutzern und liegt bei Instagram global auf Platz drei.

Inhaltlich folgt der Markt dabei einer klaren Linie: Marken setzen auf authentisches, lokalisiertes Storytelling, kulturelle Anschlussfähigkeit und Creator-Partnerschaften. TikTok und Instagram dominieren das Engagement, mobile Werbung wird in den kommenden Jahren den Großteil der Werbeausgaben ausmachen. Südamerika ist kein aufstrebendes Digitalgebiet mehr. Es ist ein etablierter, weiterhin wachsender Markt mit eigener Tonalität.

Was das Abkommen für die Digitalwirtschaft konkret bedeutet

1. besserer Marktzugang. Bei einem Dienstleistungshandel des Mercosur in dreistelliger Milliardenhöhe ist der Bedarf an digitaler Expertise offensichtlich. Das Abkommen baut Barrieren für Social-Media-Management, Performance Marketing und Content-Produktion ab und vereinfacht das öffentliche Auftragswesen für europäische Anbieter.
2. ein verlässlicher Rahmen für Datenflüsse und geistiges Eigentum. Wer Social Media international betreibt, arbeitet mit Daten – mit Zielgruppen-Insights, Kampagnenanalysen und Nutzerverhalten. Wer mit Creatorn arbeitet, ist auf den Schutz kreativer Leistungen angewiesen. Das Abkommen enthält eine der umfangreichsten Listen geschützter Herkunftsbezeichnungen, die je in einem EU-Vertrag verhandelt wurde, und stärkt den IP-Schutz auch jenseits klassischer Markenrechte.
3. Wer als europäisches Unternehmen heute nur auf Nordamerika und Asien setzt, konzentriert seine Risiken auf zunehmend unberechenbare Märkte. Ein zusätzlicher Marktzugang in eine Region mit knapp 300 Millionen konsumfreudigen Einwohnern und einer auffälligen Affinität zu Social Commerce ist strategisch wertvoll – nicht morgen, sondern in den nächsten zehn bis zwanzig Jahren.
4. neue Partnerschaften in beide Richtungen. Mercosur-Unternehmen, die nach Europa expandieren, brauchen digitale Sichtbarkeit. Europäische Marken können über lokalisierte Strategien südamerikanische Märkte erschließen. Beides funktioniert deutlich besser, wenn der rechtliche Unterbau stimmt.

Plädoyer: Freihandel gerade jetzt – und dann auch wirklich umsetzen

Die wirtschaftliche Lage in Europa ist herausfordernd. In solchen Phasen wächst die Versuchung, Märkte abzuschirmen. Das ist nachvollziehbar – aber gerade jetzt der falsche Reflex.

Bei TTIP wurden vor knapp einem Jahrzehnt erhebliche Chancen vom Tisch genommen. Chlorhühnchen dominierten die Schlagzeilen, am Ende scheiterte ein Abkommen, das Europas Digitalwirtschaft hätte stärken können. Heute, inmitten einer aggressiver gewordenen US-Handelspolitik, wird deutlich, was fehlende Handelspartnerschaften bedeuten.

Bei Mercosur droht ein abgeschwächtes Echo dieses Musters; nicht beim Abschluss, der ist erreicht, sondern bei der Ratifizierung im EU-Parlament und in den Mitgliedstaaten. Wenn Europa hier zögert oder den Vertrag in Teilen scheitern lässt, machen es andere. China ist in Südamerika längst massiv präsent, nicht nur im Rohstoffsektor, sondern auch in Telekommunikation, Plattformökonomie und digitaler Infrastruktur. Der von China gebaute Tiefseehafen Chancay in Peru ist nur das sichtbarste Symbol einer Strategie, die deutlich aggressiver verläuft als die europäische.

Fazit: Mercosur ist kein Agrar-Deal – es ist ein Business-Deal

Die Eckdaten: ein Werbemarkt für digitale Werbung in Südamerika, der bis 2028 auf rund 16 Milliarden Euro anwächst. Eine Region, die bald mehr als 350 Millionen Social-Media-Nutzer zählt. Brasilien als zweitgrößter TikTok-Markt der Welt. Eine Volkswirtschaft auf Augenhöhe mit Frankreich. Ein Markt, der nach lokalisiertem Content und professioneller digitaler Begleitung verlangt – und der im Kontakt mit Europa bisher klar unter dem ökonomischen Potenzial liegt.

Für uns bei LOBECO ist die Haltung klar: Wir arbeiten in einer Branche, die von offenen Märkten und digitaler Vernetzung lebt. Jede Barriere, die fällt, eröffnet Möglichkeiten. Jedes Abkommen, das im Verfahren stecken bleibt, ist eine verpasste Chance.

Der schwierige Teil – die Verhandlung und die politische Einigung – ist hinter uns. Jetzt geht es darum, das Abkommen vollständig durch das Europäische Parlament und die nationalen Ratifizierungen zu bringen. Die EU sollte das mit derselben Entschlossenheit tun, mit der sie das Abkommen unterzeichnet hat.

Aus Lose-Lose ist Win-Win in Reichweite. Mercosur gehört zu den wichtigsten Digitalmärkten der nächsten Dekade. Es wird Zeit, dass wir ihn ernst nehmen.