Sportsponsoring wird traditionell von hinten gedacht: Erst werden Rechtepakete geschnürt, dann überlegt man sich die Aktivierung. Aus unserer langjährigen Praxis wissen wir: Das ist der falsche Weg. Erfolgreiche Sponsoringpartnerschaften beginnen mit der Geschichte, die eine Marke erzählen will – die Rechte folgen der Strategie, nicht umgekehrt.
In einer fragmentierten Medienlandschaft mit explodierten Touchpoints und sinkenden Aufmerksamkeitsspannen reicht Präsenz nicht mehr aus. Fans erwarten keine Werbung, sondern Mehrwert, Beteiligung und Echtheit. Marken, die im Sport erfolgreich sein wollen, müssen vom Sponsor zum Geschichtenerzähler werden – mit Narrativen, die über Saisons hinweg authentisch weitergelebt werden. Das größte Gut im Sport – Emotionalität.
Wie Sportsponsoring als Brandbuilding-Maschine funktioniert
Unsere Philosophie: Die Aktivierungsstrategie definiert das Rechtepaket, nicht umgekehrt. Statt statischer Logo-Platzierungen entwickeln wir mehrdimensionale Storytelling-Ökosysteme, in denen Sponsoringrechte zum Werkzeug werden – maßgeschneidert für die Geschichte, die Marken emotional mit dem Rechtehalter verbindet
Marken suchen individuelle Lösungen, die ihre Ziele und Werte eins zu eins spiegeln. Rechteinhaber sind gefordert, als Partner auf Augenhöhe mitzugestalten – von Content-Formaten über Datenrechte bis hin zu Commerce-Integrationen. Denn: Traditionelle Rechtepakete stoßen an ihre Grenzen.
Konkret bedeutet das:
- Wir beginnen mit der strategischen Kernfrage: Welche emotionale Verbindung besteht zwischen Marke und Zielgruppe entstehen?
- Daraus entwickeln wir ein narratives Gerüst mit klaren Story-Arcs über mehrere Phasen
- Erst dann komponieren wir das Rechtepaket: Welche Touchpoints, Content-Formate und Integrationen braucht diese Geschichte wirklich?
- Die Aktivierung wird zum Hauptinvestment – Rechte sind Enabler, nicht Selbstzweck
BEST PRACTICE:
Die Kampagne „Vereinsheimwerker“ von Würth zeigt exemplarisch, wie ein passgenaues Konzept Relevanz schafft – mit echtem Produktbezug, Community-Nähe und hohem Nutzwert. „Vereinsheimwerker“ ist ein Best‑Practice‑Beispiel für ein Aktivierungsformat, das konsequent auf Zielgruppe und Produktnutzen zugeschnitten ist. Motto: Community-first statt Gießkanne.
Emotionales Storytelling ist der Wachstumsmotor. Sport schafft die stärksten Momente – Marken können diese nutzen, um Haltung zu zeigen und echte Nähe aufzubauen. Entscheidend ist die Authentizität: Markenwerte und die Werte von Clubs sowie Athletinnen und Athleten müssen zusammenpassen, damit Inhalte langfristig tragen. So kann eine Partnerschaft entstehen, die wie eine Marke funktioniert: Sie steht für etwas, verfolgt klare Ziele und bietet der Zielgruppe überzeugende emotionale Anknüpfungspunkte.
Kampagnen-Ergebnisse, die überzeugen:
- Eine digitale Sponsoringkampagne für ein Tennisturnier erzielte 8 % Engagement-Rate (Branchenschnitt: 3 %).
- Die Einführung eines Fan-Tokens bei einem Fußballverein führte zu +20 % Umsatz und erhöhter Fanbindung.
Die 5 wichtigsten Erfolgsfaktoren auf einen Blick:
- Strategic Fit vor Rechte-Shopping
Erfolgreiche Partnerschaften entstehen aus Werte Alignment zwischen Marke, Rechteinhaber und Publikum. Wir entwickeln Fit-Analysen, die über Demografie hinausgehskalierbarerulturellen Codes teilen sie? Wo liegen emotionale Überschneidungen? - Story-First-Aktivierung statt Logo-Platzierung
Wir kreieren serialisierte Narratives: Geschichten mit Spannungsbögen, die sich über eine Saison oder länger entwickeln. Social-first konzipiert, plattformspezifisch adaptiert, mit Fans als Co-Creators. Authentizität entsteht durch Kontinuität. - Partnership Design für Langfristigkeit
Kurzfristige Deals erzeugen keine Markenpräferenz. Wir strukturieren Partnerschaften als strategische Allianzen mit evolutionären Rechtemodellen: flexibel genug für Marktveränderungen, stabil genug für Storytelling-Kontinuität. - Datengestützte Erfolgsmessung jenseits von Reichweite
Wir tracken die Metriken, die wirklich zählen: Brand Lift, Engagement-Rate, View-Through-Rate, Conversion-Rate, Cost per Incremental Reach. Plus: qualitative Sentiment-Analysen und Attributionsmodelle, die den Beitrag von Sponsoring zum Gesamtfunnel sichtbar machen. - Technologie als Story-Enabler
Von Second-Screen-Experiences über Fan-Tokens bis zu KI-gestützter Content-Personalisierung: Wir nutzen Technologie nicht als Selbstzweck, sondern um Geschichten interaktiver, messbarer und skalierbarer zu machen.
Fazit:
Digitales Sportsponsoring verbindet Emotion und Datenpräzision. Wer auf individuelle Rechte, authentisches Storytelling und smarte Technologie setzt, steigert Sichtbarkeit und schafft messbare Bindung. So entstehen Partnerschaften mit Wert – für Fans, Marken und den Sport.
Autor: Emil Martini, Head of Sponsoring & Vermarktung
