2026 entscheidet sich Social-Media-Erfolg nicht durch die nächste Hype-Plattform, sondern durch die Tiefe und Relevanz. Die großen Netzwerke sind gesetzt, das Nutzerverhalten hat sich plattformübergreifend verändert: reiner Konsum und Entertainment im öffentlichen Feed, während private Momente fast ausschließlich in geschlossenen Kreisen geteilt werden. Gleichzeitig professionalisiert KI die Produktion – hoch personalisiert im Lower Funnel, begrenzt im Markenaufbau. Und Creator-Partnerschaften werden differenzierter gedacht: Inhouse für Fanbindung, externe für Commerce. Auf diese drei Shifts kommt es jetzt an.
Fokus auf Community-Features statt auf neue Plattformen
Nicht einzelne Plattformen gewinnen an Relevanz, sondern die Community-Features der etablierten Netzwerke. In vielen Märkten ist die Social-Media-Durchdringung am Plateau; die großen Player sind gesetzt, ein neuer TikTok-Moment ist nicht absehbar. Nutzer erwarten maximal relevante Inhalte, die sie aktiv mit Freunden und Communities teilen und diskutieren. Die Aufmerksamkeit verlagert sich immer mehr vom öffentlichen Feed in private Kreise: mehr Shares und Direct Messages, leicht sinkende Feed-Awareness. Plattformen wie Instagram reagieren bereits und werten beispielsweise Shares algorithmisch stärker.
Die duale Rolle der KI in der Content-Produktion
KI-Content nimmt stark zu und wird professioneller – entscheidend ist der kontextgerechte Einsatz, um Erwartungen nicht zu enttäuschen.
- Lower Funnel: Hohe Akzeptanz für Produktbewerbung, Feature-Kommunikation, Detailinfos; personalisierter AI-Content steigert Effizienz und Relevanz.
- Brand Building: KI ist im Markenaufbau nicht überflüssig. Eine zentrale Regel hat sich aber auch durch neue technische Möglichkeiten nicht geändert: Nutzer erwarten von Marken Überraschung, Emotion, außergewöhnliche Geschichten und vor allem: sichtbare Mühe. Austauschbares AI-Storytelling führt mittel- bis langfristig zur Abwertung der Marke.
- Für die Brand Experience bleiben Events und „Real Life“-Produktionen mit echten Menschen unverzichtbar.
Strategische Creator-Partnerschaften im Sport und Entertainment
Sportvereine verfügen über ein starkes Asset: eigene Spieler und Stars als glaubwürdige und reichweitenstarke Creator. Nahezu alle Fan-relevanten Themen lassen sich so über Club- und Spielerkanäle authentisch abbilden.
Auch für Unternehmen werden Corporate Ambassadors als authentische Stimme des Unternehmens immer wichtiger. Sie eignen sich perfekt dazu, Themen mit einem anderen Spin zu spielen und erzielen gerade auf Plattformen wie LinkedIn oft ein vielfaches der Markenreichweite.
Für die Ansprache neuer Zielgruppen und vor allem Social Commerce braucht es aber zusätzlich externe Creator: In-Feed Discovery treibt die Entdeckung; externe Stimmen integrieren Produkte organisch und inspirierend. Kurz: Inhouse-Creator für Bindung, externe Creator für Discovery und Commerce-Impulse.
Fazit
2026 entscheidet werden nicht neue Plattformen entscheiden, sondern die Anpassung an ein reiferes Nutzungsverhalten. Wer Community-Interaktion priorisiert, KI differenziert (Sales vs. Marke) einsetzt und Creator-Partnerschaften klar aufteilt, steigert Relevanz, Gesprächswert – und Wirkung.
Autor: Andreas Torwesten, Director Brand Building
